Ähnlich verhält es sich bei anderen Dienstleistungen: Ob Strom, Gas, Telefon oder Internet, heute lassen sich online mit wenigen Klicks Vergleichsangebote für die jeweilige Leistung finden und meistens braucht es kaum weniger Aufwand, um bei einem günstigeren Anbieter unterzukommen.

Obwohl es nachgewiesenermaßen die Bestandskunden sind, die für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens besonders wichtig sind, gehört ein Großteil der Aufmerksamkeit weiterhin potenziellen Neukunden. Die verursachen zwar häufig in der Akquise den größeren Aufwand, allerdings fängt jeder Bestandskunde logischerweise irgendwann als Neukunde an.

Ein Verbraucher, der die eigenen Produkte kauft oder die eigenen Dienstleistungen in Anspruch nimmt, ist außerdem ein Verbraucher, der dies nicht bei der Konkurrenz tut. In vielen Branchen ist der Wettbewerb so groß bzw. so schnell wachsend, dass es nicht alleine ausreicht, schon überzeugte Kunden einfach nur zu halten.

Auf Neukunden warten deshalb nahezu überall Belohnungen, die sie zu einem Geschäftsabschluss – und einer möglichst langfristigen Geschäftsbeziehung – bewegen sollen. Gutscheine, Boni, Rabatte, Geld- oder Sachprämien gehören bei vielen Unternehmen zum festen Programm für diejenigen, die sich auf das Angebot einlassen. Verbrauchern winkt so eben nicht nur der Vorteil, ein und dasselbe Produkt bzw. ein und dieselbe Leistung günstiger zu bekommen, sondern die Entscheidung dafür wird ihnen sogar noch vergütet.

Das Modell kommt branchenübergreifend zum Einsatz. Vergünstigungen winken Neukunden nicht nur bei den Anbietern für die Versorgung mit dem Lebensnotwendigen (Strom, Gas etc.), sondern genauso für Mode-Affine, Konsumenten von Beautyprodukten und selbst für Sportbegeisterte. Gelockt werden potenzielle Kunden also in nahezu allen Lebensbereichen.

Die Aktionen im Ringen um die Neukunden haben allerdings nicht nur Vorteile, sondern oft genug auch mindestens einen Haken. Dass beispielsweise der gewährte Rabatt innerhalb eines bestimmten Zeitraums in seiner Höhe schwanken kann, ist dabei wahrscheinlich noch einer, der sich am ehesten verschmerzen lässt – immerhin hat man seinen Nachlass ja erhalten, auch wenn er zu einem späteren Zeitpunkt vielleicht höher hätte ausfallen können.

Ärgerlicher sind hingegen zeitlich begrenzte Aktionen, die nur einige Tage, Wochen oder Monate gelten. Wer sich unter diesen Voraussetzungen mit seiner Entscheidung zu viel Zeit lässt, verpasst am Ende die Belohnung. Die Frage ist dann, ob in Zukunft mit einer Wiederholung des Angebots gerechnet werden kann oder ob gerade eine einmalige Chance verpasst wurde.

Unter Umständen ist der Ärger aber gänzlich unnötig. Tatsächlich nämlich ist die Bezeichnung als Neukunde relativ. So können etwa Altkunden, die vorübergehend bei einem Mitbewerber einen Vertrag abschlossen, bei einer Rückkehr als „neue“ Kunden wiederaufgenommen werden. Bisweilen reicht es sogar aus, wenn der Ausflug zur Konkurrenz nur einen Tag lang währte.

Das mag ein Extrembeispiel sein, aber es zeigt trotzdem, dass „Neukundenakquise“ ein dehnbarer Begriff ist. Aus Verbrauchersicht muss das kein Nachteil sein. Wer nach dem Vertragsende mit Boni wiederholt als Neukunde zu einem neuen Vertrag begrüßt wird, kann schließlich im Gegenteil gleich mehrfach die angebotenen Geschenke erhalten.

In vielen Fällen ist es für neue Kunden jedoch gar nicht so leicht, sich mögliche Vorteile zu sichern – oder überhaupt ein neuer Kunde zu werden. Das gilt beispielsweise für viele Verbraucher, die sich durch einen Anbieterwechsel eine niedrigere Stromrechnung erhoffen. Dabei ist es selten das Problem, einen günstigeren Tarif zu finden. Vergleichsportale machen es heutzutage zu einer leichten Aufgabe, einen Anbieter mit den gewünschten Konditionen zu finden.

Schwieriger wird es hingegen, wenn der Wechsel tatsächlich vollzogen werden soll: Wer weniger zahlen möchte, als dies etwa bei der Grundversorgung der ansässigen Stadtwerke der Fall ist, wird nicht selten vom Anbieter der Wahl abgelehnt. Die Gründe für dieses Verhalten können ganz unterschiedliche sein, wie das Hamburger Unternehmen Wechselpilot festgestellt hat:

Falsche oder unvollständige Informationen (etwa Angaben zur eigenen Person oder zu Zählernummern/-ständen) können zum Beispiel zu einer Ablehnung führen. Auch das vorherige Zahlungsverhalten kann eine Rolle spielen – wer seine Rechnungen nicht oder nur zögerlich bezahlt, hat bei einem Wechsel keine guten Karten.

Das gilt genauso für potenzielle Kunden, die regelmäßig ihren Anbieter wechseln. Aus Kundensicht ein nachvollziehbares Verhalten, denn der Neukundenfang funktioniert bei Strom und Gas häufig über teils erhebliche Preisnachlässe. Die gibt es aber meist nur im ersten Jahr, danach heben die Versorger die Tarife wieder an, um überhaupt wirtschaftlich arbeiten zu können. Ansonsten besteht das Risiko von Verlusten.

Wohin dieses Geschäftsmodell führen kann, hat jüngst der Fall der Bayerischen Energieversorgunggesellschaft BEV gezeigt: Der Stromdiscounter musste Insolvenz anmelden, für die Gläubiger – immerhin über 300.000 an der Zahl – besteht hingegen kaum Hoffnung, noch ausstehende Summen tatsächlich erstattet zu bekommen.

Einen weitaus weniger dramatischen Haken haben hingegen Kreditangebote, die mit Minuszinsen werben. Während Bankkunden, die beispielsweise ein neues Tagesgeldkonto anlegen möchten, verschiedentlich durch Negativzinsen von ihrem Vorhaben abgehalten werden sollen, eignen sich Zinssätze im negativen Bereich für potenzielle Kreditkunden umso besser. Für die Kreditnehmer ein auf den ersten Blick lukratives Geschäft, denn dank der günstigen Konditionen bekommen sie praktisch Geld geschenkt: Am Ende zahlen sie eine geringere Summe an die Bank zurück, als sie bei Vertragsabschluss von dieser geliehen haben.

Ein solches Darlehen ist dann aber an verschiedene Bedingungen geknüpft, angefangen bei der eingeschränkten Höhe der Kreditsumme. Eine Hausfinanzierung ist bei dem Angebot nämlich nicht vorgesehen, maximal 1.000 Euro können Interessierte geliehen bekommen. Dazu kommen weitere Haken: So kann unter Umständen das Widerrufsrecht eingeschränkt und die Möglichkeit von Sondertilgungen ausgeschlossen sein. Eventuell ist nicht einmal die Tilgung des gesamten Kredits innerhalb des ersten Jahres nach Vertragsabschluss möglich.

Am Ende ist es sogar wahrscheinlicher, dass die Anbieter dieser Sonderaktionen mehr bekommen als die angelockten Neukunden – die müssen schließlich für einen vergleichsweise geringfügigen Kredit ihre Daten an den jeweiligen Kreditgeber weiterreichen.

Dass Unternehmen gewissermaßen eine „Gegenleistung“ für ihr eigenes Entgegenkommen erwarten, versteht sich natürlich von selbst. Ein neuer Kunde lässt sich vielleicht mit einem Preisnachlass überzeugen, das Ziel bleibt schlussendlich aber dennoch die langfristige Bindung. Die gelingt wiederum über gezieltes Marketing und sinnvolle Serviceangebote.

Sie gelingt darüber hinaus aber genauso damit, bei Rabattaktionen und Belohnungen die Bestandskunden nicht zu vergessen. Denn neben besonderen Anreizen für Neukunden bestehen auch für treue Verbraucher verschiedene Möglichkeiten, diesen weiterhin Gründe für ihren Einkauf zu bieten.

Hier reicht das Repertoire von Rabattcodes und Gutscheinen bis hin zu den bekannten Cashback-Systemen (PayBack und DeutschlandCard sind darunter die wahrscheinlich bekanntesten). Bei Letzteren fließt ein Teil des Kaufpreises wieder an die Kunden zurück und wird ihnen gewissermaßen gutgeschrieben. Dieses „Guthaben“ lässt sich dann in (Sach-)Prämien einlösen oder mit dem nächsten Einkauf verrechnen. Ähnlich funktionieren Treuepunkt-Systeme im stationären Einzelhandel, bei denen für einen begrenzten Zeitraum bestimmte Artikel mit ausreichend gesammelten Treuepunkten deutlich günstiger werden.

Im Grunde bestehen für beide Kundengruppen diverse Möglichkeiten, um bei Einkäufen bares Geld zu sparen. Dass die Angebote für Neukunden dabei häufig attraktiver ausfallen, liegt einzig an dem größeren Aufwand, die Aufmerksamkeit auf eigene Produkte und Dienstleistungen zu lenken, weg von der Konkurrenz.

Gleichzeitig werden Bestandskunden mittlerweile fast nirgendwo vergessen. Ihre Bedeutung für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg ist zu groß, um anhaltende Treue nicht entsprechend zu belohnen. Im Gegensatz zu Neukunden können wiederkehrende Kunden sogar vielfach darauf vertrauen, dauerhaft von Bonus- und Belohnungssystemen profitieren zu können. Auf lange Sicht ist der Vorteil dadurch vermutlich größer als ein einmaliges Aktionsangebot für neue Kunden.

Das gilt allerdings längst nicht für alle Branchen. Besonders im Bereich Versorgung und Versicherung zahlt es sich nicht unbedingt aus, an einem Anbieter festzuhalten. Verbraucher sollten deshalb immer genau hinschauen, wo sie als Bestandskunde offensichtlich willkommen sind oder wo es lohnen kann, sich als Neukunde „anwerben“ zu lassen.